Узнай правду! com

Бойтесь данайцев, дары приносящих. Бесплатный сыр — только в мышеловке. Дареный конь с хорошими зубами — троянский. Сумма скидки уже включена в цену товара. В беспроигрышную лотерею мало кто выигрывает.


Прежде, чем мы начнем разговор, я хочу привести несколько аксиом, которые послужат основой нашей беседы.

Аксиомы
1. Реклама — это способ продвижения товара, в нашем случае — мероприятие, направленное на стимулирование приобретения товара или потребления услуги. Данная аксиома однозначно определяет цели рекламы — продать, «всучить», если угодно, какой-либо товар. Если для кого-то реклама — это произведения искусства, то после прочтения этой статьи он может оказаться на грани крушения идеалов.

2. При общении 10% коммуникации проходит на сознательном уровне, то есть подвергается нашему критическому осмыслению. Остальные 90% — это процессы, проходящие на уровне подсознания, и не поддающиеся контролю разума.

3. Невозможно не участвовать в коммуникации. Если в комнате по телевизору идет рекламный блок, то можно на экран даже и не смотреть, а читать, скажем, газету (что многие и делают). И все равно каждый получает свою дозу, и грузят его не менее успешно.

4. Прибыль 10% и капитал согласен на всякое применение, при 50% положительно готов сломать себе голову, при 100% он попирает все человеческие законы, при ЗОО% нет такого преступления, на которое он не рискнул бы, хотя бы под страхом виселицы» (Т.Дж. Даннинг).


Изучив около тысячи рекламных роликов, которые постоянно крутятся в блоках по всем телеканалам, можно сделать некоторые выводы.

Профессиональная реклама, направлена на то, чтобы народ не зарывал в землю свои золотые, а нес их в магазины. Это видеореклама, рекламирующая западные торговке марки и появляющаяся в основном на ОРТ, РТР, НТВ и других глобальных каналах.

Хоть раз в рекламе памперсов Вам говорили этак прямо: «Покупайте памперсы»? Хоть раз в рекламе риглисов и стиморолов Вам говорили: «Покупайте жвачку»? Хоть раз в рекламе кофе Вам говорили: «Покупайте кофе»? Скорее всего, нет. В профессиональной рекламе никогда не предлагается покупать рекламируемый товар.

Современная реклама только показывает процесс потребления, использования товара. Реклама только дружески подсказывает потребителю о свойствах товара, о его качестве, о его преимуществах перед другими.

Призыв «Покупайте!» всегда бился и бьется о стену рационального расчета. Гораздо предпочтительней стоять рядом с человеком, советовать ему на ушко и делать вид, что фирма нейтральна к его кошельку. А команда «Покупай!» (единственная, для которой и делают любую рекламу) закладывается в ролике средствами подсознательной коммуникации. Также подсознательно вводятся и все инструкции, стимулирующие покупку товара. Естественно, во время сна разума реклама «отключает» сознание, используя разнообразные техники, и остается один на один с внутренним миром, и управляет им.


Как Вы думаете, что есть общего у практически всех роликов кофе? У «Нескафе», «Чибо», «Якобс», «Эльгусто», «Фолджерс», «Монтеррей» и других. Сколько бы Вы сейчас не гадали, ответа не найдете. А общее то, что все герои роликов хлещут кофе как газировку из больших кружек. Хороший кофе в лучших домах Лондона и Парижа во все времена принято пить из специальных маленьких чашечек. С экрана говорят и на экране показывают, что растворимый кофе по качеству настолько превосходен, что не уступает по вкусу натуральному зерновому кофе.

Ну, тогда и пейте его по-настоящему. Ан нет. Все пьют из кружек и чуть ли не из пивных бадей. Мало того, еще и сувенирные, подарочные кружки фирм-производителей поражают своими размерами воображение истинных ценителей хорошего кофе. Так почему кружка большая? Мы пьем кофе кружками. Большая кружка — больше кофе. Даже в большой кружке мы делаем крепкий кофе. Чем больше кофе мы пьем за раз, тем быстрее он кончается в банке. Чем быстрее заканчивается банка, тем мы раньше купим другую. Что это? Стимулирование сбыта, и только. И средство — подсознательная инструкция «делай как я», замаскированная в кадре с большой кружкой.



Другой пример. Что дольше защищает от кариеса, как не подушечка «Дирола» пли «Орбита», что имеет наиболее длительный и устойчивый вкус, как не они же, только с другим названием. Но опять, и производитель «Дирола» и «Стиморола», и производитель «Риглиса» и «Орбита» едины в рекламе — все персонажи жуют за раз по две подушечки. По две подушечки нарисовано и на упаковке, и на плакатах, и на листовках. Почему? В упаковке всегда по 5 пластинок. Каждая завернута в фантик. Упаковка «жуется» за 5 раз. Подушечки дешевле при производстве, стоят чуть-чуть дороже, но их больше. То есть, жеваться они будут дольше, чем за 5 раз.

Потребитель жует больше, а покупает меньше. Плохо. И вводится подсознательная инструкция — жевать за раз по две подушечки.


Третий пример. Каждый ролик «Тефаль» заканчивается слоганом — «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас». Вроде это она, «Тефаль» думает о нас. От такой заботы слезу прошибает. Но у слогана есть и двойное дно, как в чемодане контрабандиста, перевозящего наркотики. «Ты думаешь о нас» — самая что ни на есть инструкция для подсознания зрителя, исполняющаяся буквально. Осенью 1996 года исследовательский центр «ExMedia» опубликовали данные, что на первом месте в общем зачете (вместе и женщины и мужчины) по запоминаемости стоят ролики «Тефаль». И если у женщин они на втором месте, то у мужиков на четвертом, хотя, наверное, «Тефаль» не мужской товар, и среднестатистическому мужику не нужен. Разве как подарок для тещи.

Введение подсознательных инструкций — дело сложное и щекотливое. Вроде как даже и закон запрещает. Но смотри нашу четвертую аксиому. И вводят, да еще как вводят. Основа этого — методы психотерапии.

Используется все — от психоаналитического подхода до наведения трансовых состояний и использования методик нейролингвистического программирования. Тексты многих реклам суггестивные (внушающие). В принципе, каждый рекламный ролик наворачивается техниками до предела, рассказать о всех в рамках одной статьи — невозможно.

Можно лишь опять привести пример.

Ролик «Памперс Бэби Драй». Что, касалось бы, можно внушить про подгузники? Посмотрим, послушаем. Поскольку ролик рассчитан в основном на женщин, текст и звуковая дорожка имеют первостепенное значение. Для конкретного разговора приведем весь текст: «Мара спит гораздо лучше в новых подгузниках «Памперс Бэби Драй». Моя дочурка утром просто сияет от радости. Теперь она просыпается не от того, что мокрая, а потому, что пора вставать. Все это благодаря новым подгузникам «Памперс Бэби Драй». Кожа Мары теперь такая сухая! Как медсестра я знаю, что малыши спят лучше, когда их кожа сухая. В других подгузниках Мара часто просыпалась ночью, и ее кожа была влажная и липкая. Только новые подгузники «Памперс Бэби Драй» имеют специальний слой бэбидрай. Он пропускает влагу глубоко в подгузник и снова становится сухим, оставляя и кожу ребенка сухой, как никогда прежде. А уникальная прокладка лок-эуэй удерживает влагу глубоко в подгузнике, исключая контакт с нежной кожей малыша.

Теперь Мара спит спокойно всю ночь. Благодаря новым подгузникам «Памперс» ее кожа стала сухой, и наш день начинается еще радостней.

Только подгузники Проктер энд Гэмбл называются «Памперс». Новые подгузники «Памперс Бэби Драй» — сухая кожа — здоровый малыш!»

И получается:

1. Всего в тексте — 150 слов (ого!). Слово «Памперс» встречается 6 раз, связка «Сухая кожа» — 5 раз, словосочетание «Памперс Бэби Драй» встречается 4 раза. Отмечая эти и другие наиболее часто встречающиеся слова, мы «вычисляем» подсознательное сообщение, созданное персеверацией (последовательным повторением): Новый подгузник — Памперс Бэби Драй — Сухая кожа — Спит лучше.

2. В тексте имеется гипнотический трюизм (сверхобобщенное высказывание, справедливое во всех ситуациях) — «Малыши спят лучше, когда их кожа сухая». Также есть любопытная фраза «Как медсестра, я знаю...» — ссылка на специалиста, и одновременно «привязка» к личности слушающего рекламу.

З. Есть в данной рекламе и еще один очень любопытный трюк. При словах «В других подгузниках...» как фон идет плач малыша, а при словах «подгузники Памперс Бэби Драй» малыш смеется. Этот прием можно назвать установкой психологического якоря: «другой подгузник» — плохо, «памперс» — хорошо.

Другие рекламы памперсов не менее наворочены, и результат — все подгузники называются памперсами, все родители спасают свой сон (а в действительности потакая своей лени), а дети не умеют ходить на горшок и контролировать себя во сне до вполне «зрелого» возраста. Кстати — обратите внимание — «взрослеет» персонаж рекламы памперсов разных производителей. Если сначала это были грудные младенцы, потом годовалые малыши, то теперь это трех — и четырехлетки. Скоро будут продавать памперсы для первого класса. Чем дольше ребенок спит в памперсах — тем больше их надо покупать.


В принципе, потом мы еще поговорим о том, почему моющие и чистящие средства рекламируют женщины со светлыми волосами, почему тетя Ася и соседка с «Кометом» годятся в матери молодым неопытным хозяйкам, почему лотереи рекламируют детские персонажи, почему лента «зубной пасты», как змея, окружает семью и защищает ее, почему «Риглисы» летают на небе, а «Орбиты» падают из космоса, как метеориты, и зачем этот график про кислотность, почему «Кока-кола» красно-белая, а «Пепси» синяя, почему пропали после победы Ельцина реклама банка «Империал» («Всемирная история») и «Русский проект». Разговор будет очень интересен.

Россия, 1992-1997. Режиссёр - Тимур Бекмамбетов. Каждый ролик ~26 MB.
Хаписано с VHS кассеты
1. Наполеон
2. Цезарь
3. Цезарь и колонна
4. Людовик
5. Монархи
6. Петр I
7. Тамерлан
8. Александр Суворов
9. Александр Македонский
10. Нерон
11. Александр II
12. Наполеон. 1812
13. Конрад III
14. Великий Инка
15. Иван Грозный
16. Дмитрий Донской
17. Угедей, сын Чингизхана
http://biblion.realin.ru/listing/-/video/misc/Reklama_-_Bank_Imperial/
http://www.adme.ru/flashback/2007/09/12/20159/
другая российская реклама http://www.adme.ru/kreativnyj_obzor/2008/03/18/21851/

анекдот по теме рекламы
— Раньше мои волосы были сухие и безжизненные, а теперь они жирные и шевелятся!

© Евгений Потапов Капитал, 17.06.99 Рекламная психология - влияние рекламы на подсознание - методы воздействия на подсознание, кодирование подсознания, подсознательная реклама

МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ
[METHODS OF INFLUENCE OF TELEVISION ADVERTISING ]

- надо знать врага в лицо


У Фромма есть определение, описывающее всемирную машину производства и торговли: "промышленный евнух". В том смысле, что промышленность, по определению лишенная способности создавать новое, преследует только одну цель – накопление денег и стремится сделать человека своим придатком, тоже ни на что большее не способным.
Книга была написана в начале века, поэтому, видимо, главными средствами влияния промышленности на человека Фромм считал только отношения в обществе и принцип "конвейера", а само определение выглядит довольно расплывчато.

Сегодня Евнух получил органы зрения. Они напоминают фасетчатые глаза насекомого, состоящие из миллионов экранов, непрерывно следящих за человечеством. Мы тоже видим его очень часто на любом канале, он имеет тысячу лиц и голосов, его предложения заманчивы и выгодны. Его новый псевдоним – "Телереклама".
Большой Евнух стал умнее. Он понимает, что грубое принуждение неэффективно – люди рано или поздно начинают задумываться, вяло реагировать, и перестают испытывать радость оттого, что им дают именно то, что они хотят. Поэтому он начал их изучать, изучать их привычки, скрытые страхи и желания, их способ мыслить. На него работают тысячи психологов и копирайтеров, он использует все, чего смог достичь за это время – новейшие технологии и оборудование. Сегодня он не станет вам ничего навязывать, потому что вы сами это скоро захотите. Захотите, чтобы получить "самое лучшее", почувствовать себя круче других, заглушить на мгновение ощущение внутренней пустоты или чтобы просто не дать себе засохнуть. Теперь он умеет это делать.

Вы считаете себя умнее толпы рекламных психологов и сценаристов? Вы верите, что они не знают всего о том, как вы думаете и чего хотите? Верите, что не стали для них полностью предсказуемым? Так оно и есть. Потому что свободный разум может все. Если он действительно хочет быть свободным.

Врага нужно знать в лицо. Если вы считаете рекламу на ТВ врагом своей личности – узнайте о том, как она пытается на вас воздействовать.

СПОСОБ 1: "Я знаю, чего ты хочешь"
Наименее насильственный, на мой взгляд, способ телерекламы. Заключается в следующей простой логической цепочке: сначала звучит вопрос, на который любой ответит положительно в любом случае, например что-то вроде: "Вы хотите ощутить прохладную свежесть морской волны?" – "Хочу, хочу!" (это естественная реакция каждого) – "Получите новый гель для душа!". Текст сопровождается ярким видеорядом морской направленности. Вот, собственно, и все. Ассоциация (морская свежесть – новый гель) готова, а вопрос, есть ли на самом деле какая-нибудь связь между ними, даже не приходит в голову. Этот способ редко используется в чистом виде, потому что не слишком подавляет мозговую деятельность и потому малоэффективен. Обычно его дополняет

СПОСОБ 2: "Выбирай на вкус"
"...дедушка любит Раму с белым хлебом, бабушка – со сдобной булкой, а я – с бородинским!" Богатый ассортимент, не правда ли? Такой прием позволяет создать иллюзию свободы выбора у зрителя, хотя на самом деле ему все время подсовывают одно и то же... то есть один и тот же маргарин. То, что именно его следует намазывать на хлебобулочную продукцию, как бы подразумевается. То есть это уже решено. За вас. Зато в остальном – все в ваших руках. Еще один типичный пример такой рекламы – ролик о каком-то рулете с повидлом: "в понедельник мы едим рулет с черникой, во вторник – с ежевикой, в среду – с... ...а в воскресенье – снова с черникой" (в ассортименте оказалось только шесть сортов, досадно). При всей явности подлога этот подход весьма эффективен, поскольку многие уже подсознательно привыкли к тому, что все решают за них. Другой вариант реализации "права выбора" – нарочитое сравнение объекта рекламы с безликим "обычным" средством, естественно, в пользу первого.
Вернемся к рекламе "Рамы". Кроме первых двух приемов, она использует еще и

СПОСОБ 3: "Мам, специалистов совет услышь!"
Специалист здесь – ключевое слово. В рекламе, использующей этот метод, вам посоветуют покупать то или это люди, которые на этом собаку съели, а именно: ведущие собаководы, зубные врачи, визажисты, академики и так далее. В случае "Рамы" ими являются хлебороб и пекарь, поскольку именно они лучше всех знают, что мазать на хлеб простое сливочное масло – извращение. Чтобы определить ценность таких советов, достаточно представить себе строчку из сметы на съемку ролика: "роль хлебороба – Семен Семенович Колбасин - $180". Даже если в рекламе снялся настоящий собаковод, это вовсе не значит, что он не получил за это свою пачку зеленых или, на худой конец, контейнер "Педигри" (в последнем сомневаюсь).
Помимо актеров-профессионалов и академиков-любителей, телереклама использует еще один подвид "специалистов", состоящий преимущественно из домохозяек и молодых людей. Это уже другая уловка, ее мы назовем

СПОСОБ 4: "Мы с тобой одной крови"
В том случае, когда подходящий специалист недоступен, например, если рекламировать надо стиральный порошок, отбеливатель, или простую жевательную резинку, от которой зубам ни холодно, ни жарко, в ход идут ребята из народа. Это и пойманные с поличным домохозяйки, пытающиеся испортить почти новую рубашку неправильным средством, и стильные мальчишки и девчонки, жующие Wrigley’s на улицах города, и подрабатывающие в кафе студентки. Расчет еще проще, чем в предыдущем способе: показать "народность" предлагаемого товара. Поэтому рекомендуют его не манекенщицы и очкастые ученые (что они понимают в стирке?), а "Светлана Васильевна, мать троих детей", "Наталья, студентка" и так далее. Речь и мимика персонажей также обязательно стилизуется под "народную" (по крайней мере, в понимании рекламистов): округленные глаза, "э-э-э" после каждого слова, нервный смех и неестественные жесты перед камерой. Хотя многих от такой дешевки просто начинает мутить, в целом способ считается весьма эффективным, судя по частоте его применения. Видимо, большинство его все-таки проглатывает.
Теперь нам придется немного углубиться в психологию или, вернее, в психиатрию. Потому что на очереди

СПОСОБ 5: "Дело Фрейда цветет и пахнет"
Сегодня старика Фрейда не пинает только ленивый. Дескать, упрощал и заблуждался, а современные исследования показывают, что внутренний мир человека на самом деле не исчерпывается только стремлением совокупиться, а гораздо шире: ему еще надо оказаться лучше других. Так или иначе, но его теорию реклама сегодня использует на полную катушку. Фрейдовский язык символов проглядывает почти в каждом "имиджевом" ролике: тут и подпрыгивающий у женских ножек пакет сока странно удлиненной формы, и облизывание губ крупным планом, и классика жанра: после серии кадров с полураздетым женским телом – самовскрывающаяся в замедленных кадрах бутылка газировки, исторгающая из себя пенистую жидкость. Чаще такие символы вводят в рекламу намеренно, реже – неосознанно, так или иначе, они проглядывают почти везде. Главный принцип: "мозги отдыхают, подсознание работает!"
Все новое рано или поздно приедается, а любой метод воздействия постепенно теряет свою эффективность. Сегодня, чтобы покрепче зацепить зрителя, телерекламе все чаще приходится буквально ходить на ушах и лупить саму себя по чем попало. Вариант этих извращений –

СПОСОБ 6: "Не верьте таким рекламным обещаниям!"
Прост до безобразия и в то же время крайне эффективен из-за своей новизны и внешней антирекламности. Впервые применен "Кока-Колой" в рекламе "Спрайта" где-то в начале 1998 года и используется до сих пор. Суть его в следующем: вас честно предупреждают, что лимонад – это только сладкая вода с пузырьками и все; потом предостерегают: если кто скажет, что это нечто большее – не верьте. "А ведь и правда!" – восклицает про себя зритель, который и раньше смутно догадывался, что его постоянно дурачат по телевизору, но только теперь понял, как именно: "Режут ребята правду-матку!" После чего, не поморщившись, проглатывает глупейший финальный слоган вроде "правда одна – жажда твоя!" и презрительно смотрит рекламу дальше, понимая теперь ее истинную цену. Упустив из виду, во-первых, что никто ему и раньше не пытался впарить газировку под видом эликсира счастья, и, во-вторых, что признание "Спрайта" обычным лимонадом вовсе не гарантирует его вкусовых качеств.

СПОСОБ БЕЗ НОМЕРА: "Супервоздействие"
Единственный способ воздействия, никак не связанный с содержанием ролика. Это даже не способ, а просто осознание того факта, что тот или иной товар (или фирма) рекламируется на ТВ. Защититься от него нельзя, да и не нужно (по-моему): он чисто информативный. Его эффект зависит только от личного отношения зрителя и степени его доверия к телевидению в целом.

Конечно, способов воздействия телевизионной рекламы на умы и души зрителей гораздо больше.